Årsredovisningen är en formell produkt, men rätt använd kan den också vara ett bra verktyg i företagets kommunikation och bygga ett starkt förtroende hos målgruppen. Och det gäller även bolag som inte är noterade på börsen.

Årsredovisningen har traditionellt vänt sig till aktieägarna och potentiella investerare. Men trenden visar att allt fler tar fasta på möjligheten att också använda den som en kanal för kommunikation mot kunder, anställda, leverantörer och allmänheten i stort. Att lyfta fram intressanta kunder och händelser under året i redaktionell form gör redovisningen mer intressant och attraherar även de som inte primärt är intresserade av siffror.

Årsredovisningen har en stor potential att vara en del i en kommunikationsstrategi där delar av innehållet på ett smart sätt återanvänds i bolagets övriga kanaler för kommunikation, både analoga och digitala. Det ställer i sin tur helt nya krav på innehållet i årsredovisningen, med ett traditionellt redaktörs- och journalistiskt arbete som komplement till den ekonomiska presentationen.

Fällorna att undvika

Ofta läggs mycket tid och energi på den formella delen av årsredovisningen, där varje ord och formulering vägs på guldvåg för att matcha det innehållet. Men här finns en stor fara för floskler, vilket är en av fallgroparna.

Att arbeta redaktionellt i årsredovisningen handlar om att på ett intressant och relevant sätt presentera exempelvis viktiga händelser för verksamheten, utan att krångla till texterna eller använda säljande floskler. De redaktionella inslagen bör inte heller vara för långa, eller handla om för många saker samtidigt. Då är det bättre att stycka upp texten till flera.

Man bör också våga vara personlig, och framförallt VD-orden har en stor potential att nå fram till läsaren om den också är lite framåtblickande. Det är alltför att lätt att hamna i ett tillbakablickande och snarare göra årsredovisningen till en torr avrapportering.

Utgå från kärnvärdena

Företag som är konsumentnära är tacksamma att beskriva och har ofta tillgång till många attraktiva bilder. Däremot kan ”ospännande” företag ha en större utmaning när det gäller att presentera verksamheten på ett engagerande sätt. Ett tips kan vara att ta stöd i företagets USP (Unique Selling Proposition), kärnvärden eller uttalade vision i letandet efter artikelidéer och bilder för att beskriva verksamheten.

Strukturen i årsredovisningen är A och O, och det underlättar för läsaren att använda tydliga vinjetter. Tabeller och diagram har ju sin givna plats, men att komplettera med genomtänkt infografik är ett annat bra tips för tillgänglighet och läsbarhet.

Ta hjälp av en journalist

Ett bra råd är att använda en journalist för årsredovisningens redaktionella del. Någon med journalistisk bakgrund hittar ofta nya infallsvinklar på gamla bekanta ämnen och är kritiska mot klyschor och för mycket sälj. Det gör innehållet i din årsredovisning trovärdigare, mer objektivt och mer relevant för läsaren.

Siffror och statistik tar sin tid att samla in och sammanställa. Ett bra tips är därför att tillsammans med journalisten redan nu fundera över vad din nästa årsredovisning skall innehålla, utöver siffrorna, och hur materialet senare kan komma att användas. Se journalisten som någon som helt enkelt tillvaratar läsarens behov i årsredovisningen.

 

DAN WALLANDER
Seniorkonsult, Projektledare