Content Marketing är troligen ett av de mest uttjatade marknadsföringsbegreppen i dag. Alla sysslar med det på ett eller annat sätt, ofta i någon mer eller mindre personlig tolkning. Men frågan är: behöver vi verkligen content marketing och finns det något nytt och viktigt att lära sig? ”Absolut!” tycker jag. Och i den här texten ska jag försöka förklara varför och hur det funkar.
Det finns två starka drivkrafter bakom utvecklingen av content marketing. Den första är människors snabbt växande reklamtrötthet. Allt fler vänder sig emot att bli bombarderade av reklambudskap i tid och otid. Det är inte okej att bara klampa rakt in och avbryta mottagaren med ett säljbudskap som oftast landar helt fel om det över huvud taget lyckas bryta igenom bruset.
Den andra drivkraften är den digitala explosionen med en uppsjö av olika kanaler. Bara de senaste årens utveckling av mobila enheter och social medier har fullständigt ritat om kommunikationskartan. I dag har de flesta all världens information på armlängds avstånd och dessutom tillgång till ett brett socialt nätverk. Om något inte är intressant eller relevant, klickar vi bort det direkt.
Effekten är att traditionell reklam inte fungerar på samma sätt längre. En stor del av köpprocessen tar vi själva hand om genom att söka information på nätet och i sociala medier. Och bilden ser ungefär likadan ut oavsett om vi är vanliga konsumenter eller B2B-köpare.
Inte bara innehållsmarknadsföring
Vad är då egentligen content marketing och hur funkar det? Uppgiften kan låta enkel, men som med alla lite luddiga modebegrepp, finns det en brokig flora av olika definitioner och varianter.
En enkel översättning ger att content marketing betyder innehållsmarknadsföring, det vill säga att marknadsföra sig genom att använda bra innehåll. En sådan förklaring täcker in det mesta och i stort sett alla kan kalla sig för en content-byrå.
Jag föredrar en lite snävare definition, där nyttan och fördelarna blir tydligare.
Tillbaka till källan
En av de första som började använda begreppet var Joe Pulizzi. Han har grundat CMI (Content Marketing Institute) och har framgångsrikt missionerat för begreppet. Hans definition av content marketing tillhör de absolut bästa:
“Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.”
Med tillägget:
“Content marketing’s purpose is to attract and retain customers by consistently creating and curating relevant and valuable content with the intention of changing or enhancing consumer behavior. It is an ongoing process that is best integrated into your overall marketing strategy, and it focuses on owning media, not renting it.”
Om vi tittar på definitionen kan vi sammanfatta den i ett antal kriterier:
– syftet är att ta fram och distribuera värdefullt och relevant innehåll, som dina målgrupper vill ha och rent av efterfrågar, med målet att mottagarna ska gilla dig och vilja göra affärer med dig.
…och gör vi på samma sätt med tillägget blir kontentan:
– att vår ambition är att locka nya kunder och behålla gamla, genom att löpande producera eller vidarebefordra spännande och intressant innehåll för våra viktiga kundgrupper.
– vi säger också att det är en pågående process, som ska vara förankrad i vår övergripande marknadsstrategi och som i huvudsak fokuserar på medier vi själva äger, som ex. hemsidor, bloggar, nyhetsbrev eller kundtidningar
Måste ge för att få
Fördelen med denna definition är att den är tydlig och det är enkelt att förstå både hur man ska arbeta och varför. Grundprincipen bygger på att man måste ge något för att få. Genom att löpande bjuda på värdefullt innehåll och helt enkelt utbilda sina kunder i hur de fattar kloka köpbeslut, kommer de att belöna dig genom att handla av dig.
Nytt? Nja, kanske inte. Påminner lite om begreppet relationsmarknadsföring. Men det nya är att det i dag finns helt andra möjligheter att bjuda på relevant och intressant innehåll som skapar positiva tankar och kan inspirera kunder och andra intressenter.
Content marketing erbjuder både strategi och metodik för hur.
HÅKAN LINGER
Seniorkonsult, Projektledare